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界面新聞?dòng)浾?| 周姝祺

豪華汽車市場(chǎng)從不缺少換帥拯救品牌的傳奇故事，但當(dāng)管理層更迭過(guò)于頻繁時(shí)，可能帶來(lái)的是動(dòng)蕩而非轉(zhuǎn)機(jī)。一汽奧迪正是最新的例子，由于缺乏具備競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，這家合資豪華品牌短時(shí)間內(nèi)再次換帥，卻難從根源實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)蘇。

奧迪官方發(fā)布消息稱，自2025年9月1日起，郭永鋒接替李鳳剛擔(dān)任一汽奧迪銷售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)一汽奧迪在華銷售及品牌相關(guān)業(yè)務(wù)。李鳳剛調(diào)任一汽富華生態(tài)有限公司黨委書(shū)記、總經(jīng)理。雙方工作崗位進(jìn)行了直接對(duì)調(diào)。

在此次任命生效時(shí)，李鳳剛擔(dān)任一汽奧迪中方負(fù)責(zé)人尚不足兩年。2023年10月，他接替已出任一汽奧迪銷售公司執(zhí)行副總經(jīng)理四年的孫惠斌，成為了一汽奧迪首位80后掌舵者。

一位在奧迪體系工作的資深員工向界面新聞評(píng)價(jià)，李鳳剛作為清華大學(xué)畢業(yè)的年輕高層干部在一汽奧迪深耕多年，能力出眾，既熟悉品牌戰(zhàn)略，又了解市場(chǎng)一線。但是，領(lǐng)導(dǎo)層沒(méi)有給予其足夠時(shí)間落實(shí)經(jīng)營(yíng)舉措。

從過(guò)往實(shí)際操作來(lái)看，一汽奧迪中方負(fù)責(zé)人通常任期約為四年。此次不同尋常的人事調(diào)整，凸顯了這家處于頹勢(shì)的合資豪華品牌對(duì)于銷量持續(xù)下滑的焦慮和急于求成的心態(tài)。

根據(jù)中國(guó)一汽發(fā)布數(shù)據(jù)，2024年一汽奧迪總銷量為61.11萬(wàn)輛，較2023年下降12.5%，創(chuàng)近年新低。今年上半年，一汽奧迪在華銷量28.76萬(wàn)輛，同比下降10.2%，與寶馬和奔馳的競(jìng)爭(zhēng)中墊底。

李鳳剛嘗試通過(guò)線上營(yíng)銷等手段，把在輿論關(guān)注度上落后于本土品牌的一汽奧迪拉回公眾視野。他在社交平臺(tái)開(kāi)通的個(gè)人視頻賬號(hào)，一年時(shí)間里對(duì)外共發(fā)布超過(guò)80條視頻，內(nèi)容以傳播一汽奧迪的品質(zhì)、技術(shù)以及電動(dòng)化轉(zhuǎn)型思考為主。他也是唯一更新個(gè)人社交媒體的傳統(tǒng)豪華品牌中方高管。

合資公司中方負(fù)責(zé)人另一項(xiàng)重要工作是維護(hù)與經(jīng)銷商的關(guān)系，它們既是保證銷量穩(wěn)定的直接執(zhí)行者，也是豪華車品牌維系用戶信任和品牌價(jià)值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

受價(jià)格戰(zhàn)和銷量低迷影響，過(guò)去曾賺得盆滿缽滿的豪華車經(jīng)銷商承受盈利能力下滑和庫(kù)存壓力加大的沖擊。為擺脫危機(jī)，去年北京和鄭州等地的一汽奧迪門(mén)店直接更換門(mén)頭，投向新能源車銷量增長(zhǎng)迅猛和回報(bào)更高的問(wèn)界。

李鳳剛上任后，曾推動(dòng)一系列銷售和渠道改革，包括按照市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度對(duì)區(qū)域進(jìn)行分級(jí)管理，設(shè)立線索中心以提升存量客戶運(yùn)營(yíng)，并上線經(jīng)銷商智能決策平臺(tái)，嘗試以數(shù)據(jù)優(yōu)化服務(wù)和資源配置。

據(jù)汽車商業(yè)評(píng)論報(bào)道，過(guò)去兩年，一汽奧迪還將經(jīng)銷商渠道網(wǎng)絡(luò)從追求規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)為網(wǎng)點(diǎn)效率提升。該品牌主動(dòng)收縮網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模，實(shí)施衛(wèi)星店模式鼓勵(lì)同一投資人多店協(xié)同經(jīng)營(yíng)，并通過(guò)優(yōu)化返利、加快資金周轉(zhuǎn)和精簡(jiǎn)人員來(lái)提升經(jīng)銷商的費(fèi)用效率。

但是，一汽奧迪本質(zhì)上是一家銷售公司，由外方股東導(dǎo)入技術(shù)、產(chǎn)品和品牌，中方負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷和生產(chǎn)。當(dāng)一汽奧迪產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力或與中國(guó)消費(fèi)者需求不匹配時(shí)，負(fù)責(zé)銷售的中方團(tuán)隊(duì)難以從源頭扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)困境。

一汽奧迪在2019年推出的首款電動(dòng)汽車Q2 e-tron是基于燃油車平臺(tái)打造的“油改電”車型，在技術(shù)上不具備領(lǐng)先性；而基于MEB純電平臺(tái)的開(kāi)發(fā)的Q4 e-tron與中國(guó)本土品牌推出的純電動(dòng)車相比，在尺寸、空間、續(xù)航、智能化等多方面明顯落后。第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，自2022年上市后，該車巔峰時(shí)期月銷量也沒(méi)有超過(guò)3000輛。

一位與大眾集團(tuán)和奧迪品牌關(guān)系密切的行業(yè)分析師向界面新聞表示，德方產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)沒(méi)有擺脫延續(xù)數(shù)十年的制造燃油車工作流程和習(xí)慣，依然停留在熱情地去定義一款性能卓越的硬件產(chǎn)品，而不是一款體驗(yàn)卓越的軟硬件融合的車型。

“MEB平臺(tái)本身是大眾集團(tuán)內(nèi)部激進(jìn)電動(dòng)轉(zhuǎn)型派和保守燃油派拉扯后的中庸產(chǎn)物，這導(dǎo)致平臺(tái)車型推向目標(biāo)市場(chǎng)后即面臨競(jìng)爭(zhēng)力不足的問(wèn)題。”

為了改變純電動(dòng)車銷量不佳的困境，一汽奧迪將希望寄托在奧迪與保時(shí)捷聯(lián)合開(kāi)發(fā)的豪華純電平臺(tái)PPE上。一汽、奧迪和大眾中國(guó)還為此成立奧迪一汽新能源公司，由奧迪占股六成，成為奧迪在華首個(gè)專門(mén)用于生產(chǎn)純電動(dòng)車的生產(chǎn)基地。

但是，由于內(nèi)部軟件研發(fā)和純電工廠建設(shè)均進(jìn)展滯后，PPE平臺(tái)首款量產(chǎn)車型Q6L e-tron多次跳票，直到今年8月才在中國(guó)上市。這意味著，在中國(guó)新能源汽車增長(zhǎng)迅猛的兩年間，一汽奧迪僅能依靠產(chǎn)品力不足的Q4 e-tron單一車型支撐電動(dòng)汽車市場(chǎng)，基本處于主力缺位狀態(tài)。

更為嚴(yán)峻的是，一位要求匿名的汽車業(yè)分析師向界面新聞指出，一汽奧迪Q6L e-tron因生產(chǎn)和交付節(jié)奏問(wèn)題，錯(cuò)失最佳上市窗口，在智能化技術(shù)迭代飛速的當(dāng)下，或面臨上市即落后的窘境。

而在占據(jù)一汽奧迪銷量主力的燃油車板塊，今年8月，一汽奧迪全新A5L正式上市。這是基于新一代燃油車平臺(tái)PPC打造，采用奧迪與軟件公司CARIAD共同研發(fā)的全新電子電氣架構(gòu)，并搭載了華為輔助駕駛系統(tǒng)。

以從去年11月廣州車展首次向公眾亮相計(jì)算，全新A5L經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的預(yù)熱期。在密集發(fā)布新車的中國(guó)車市，相對(duì)拖沓的上市節(jié)奏容易導(dǎo)致潛在用戶的流失?？紤]到燃油車市場(chǎng)整體萎縮的背景，一汽奧迪也難以憑借這一款車型實(shí)現(xiàn)翻盤(pán)。

一汽奧迪另一重危機(jī)來(lái)自?shī)W迪品牌內(nèi)部。不同于過(guò)去獨(dú)享奧迪品牌的資源，一汽奧迪還需與上汽奧迪爭(zhēng)奪品牌關(guān)注和市場(chǎng)支持。

全新A5L作為奧迪A4的換代車型，是過(guò)去多年一汽奧迪的主力燃油車產(chǎn)品。然而，從該車型開(kāi)始，南北奧迪將同時(shí)推出同款燃油車型，并分別進(jìn)行本地化改造。奧迪希望通過(guò)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)方式，提升整體市場(chǎng)份額。

在電動(dòng)汽車業(yè)務(wù)上，一汽奧迪難以根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者需求定制專屬車型，而上汽奧迪利用全新品牌“AUDI”，擺脫了德國(guó)總部主導(dǎo)的產(chǎn)品定義模式，并采用上汽的三電與智能化技術(shù)和中國(guó)本土供應(yīng)鏈。奧迪遷移部分研發(fā)團(tuán)隊(duì)至上海，實(shí)現(xiàn)中德雙方緊密協(xié)作，以提升車型開(kāi)發(fā)效率。

一位前一汽奧迪員工向界面新聞指出，一汽奧迪的銷量難題并非更換領(lǐng)導(dǎo)層能夠解決，關(guān)鍵在于打破數(shù)十年來(lái)的合資產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式，推出真正符合中國(guó)市場(chǎng)的爆款車型，才有可能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變。

“但是，一汽奧迪的中方股東缺乏耐心，在研發(fā)和產(chǎn)品投入上也相當(dāng)吝嗇，它們更愿意追求短期銷量和利潤(rùn)，以盡可能反哺集團(tuán)內(nèi)自主品牌發(fā)展。”

今年以來(lái)，一汽奧迪進(jìn)行了三次較大規(guī)模的組織架構(gòu)調(diào)整，在渠道網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷及公關(guān)等多個(gè)崗位上均進(jìn)行了更替。郭永鋒被內(nèi)部選中，看重的是其運(yùn)營(yíng)一汽-大眾新能源產(chǎn)品“ID.”系列的經(jīng)驗(yàn)。

多家媒體報(bào)道稱，在一汽-大眾主持銷售工作期間，郭永鋒推動(dòng)以用戶需求和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷體系，縮短訂單響應(yīng)周期，使渠道庫(kù)存降至行業(yè)較低水平，同時(shí)推進(jìn)數(shù)字化展廳改造，改善用戶體驗(yàn)。

今年8月，一汽奧迪開(kāi)始推行“融合直售”新模式，整合經(jīng)銷商體系與直營(yíng)模式優(yōu)勢(shì)，客戶通過(guò)官方統(tǒng)一平臺(tái)下單，全國(guó)實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格。這一新模式將對(duì)經(jīng)銷商傳統(tǒng)的銷售流程和模式帶來(lái)沖擊。

郭永鋒能否憑借老道的經(jīng)驗(yàn)，幫助一汽奧迪在久違的產(chǎn)品大年實(shí)現(xiàn)新車銷量穩(wěn)步提升，并同步落地新渠道模式，將成為檢驗(yàn)其領(lǐng)導(dǎo)力的重要考驗(yàn)。