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來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 林恩

7月31日，上海盒馬X會(huì)員森蘭商都店發(fā)布公告稱(chēng)，因業(yè)務(wù)調(diào)整，線(xiàn)下門(mén)店將于2025年8月31日起停止?fàn)I業(yè)，原配送范圍內(nèi)會(huì)員可在線(xiàn)上盒馬APP繼續(xù)下單享受配送到家服務(wù)。

至此，盒馬X會(huì)員店所有門(mén)店全部停止?fàn)I業(yè)。自去年5月開(kāi)始，盒馬位于北京、南京、蘇州、上海等地的會(huì)員店相繼關(guān)停。

從盒馬到來(lái)伊份，國(guó)內(nèi)企業(yè)在會(huì)員店賽道屢屢遇挫。

01 從擴(kuò)張到退場(chǎng)，又一嘗試折戟

據(jù)報(bào)道，目前上海盒馬X會(huì)員森蘭商都店商品已接近清空，只剩下10余種雜貨、熟食。這成為了盒馬會(huì)員店最后的特寫(xiě)。

2020年10月，盒馬X會(huì)員店首家門(mén)店在上海浦東森蘭開(kāi)業(yè)，定位為對(duì)標(biāo)Costco的倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員制業(yè)態(tài)，目標(biāo)客群鎖定中產(chǎn)家庭與高端消費(fèi)群體。

作為盒馬鮮生之外的獨(dú)立業(yè)務(wù)，其被視為“第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)”。

2021年6月，盒馬X會(huì)員店進(jìn)軍北京市場(chǎng)，隨后在2021年底至2022年初迎來(lái)擴(kuò)張高峰，一個(gè)多月內(nèi)新增4家門(mén)店，覆蓋上海、北京、南京、蘇州等城市。截至2023年10月，全國(guó)共開(kāi)設(shè)10家門(mén)店，形成初步布局。

不過(guò)，好景并不長(zhǎng)。2023年起，盒馬X會(huì)員店開(kāi)始陷入調(diào)整。12月，會(huì)員續(xù)費(fèi)入口暫停，部分門(mén)店陸續(xù)關(guān)閉。2024年3月，嚴(yán)筱磊接任盒馬CEO后，明確提出聚焦盒馬鮮生和社區(qū)折扣店（NB）的雙核心戰(zhàn)略，會(huì)員店業(yè)務(wù)被邊緣化。同年4月，雖恢復(fù)會(huì)員續(xù)費(fèi)，但上海真如店、北京建國(guó)路店等相繼停業(yè)，門(mén)店數(shù)量從10家縮減至5家。

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)嘗試會(huì)員店模式的企業(yè)不只盒馬，但至今仍未跑出規(guī)模化的會(huì)員店。

去年8月10日，來(lái)伊份全國(guó)首家倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店在上海正式營(yíng)業(yè)，這是首家零食品牌開(kāi)設(shè)的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店。看了來(lái)伊份會(huì)員店的模式，不禁讓人感慨，來(lái)伊份要做零食界的山姆。

不過(guò)，就在當(dāng)時(shí)，已經(jīng)有媒體探訪(fǎng)之后，得出一個(gè)結(jié)論：“看完來(lái)伊份的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，我覺(jué)得山姆更香了”。事實(shí)上，一年過(guò)去了，來(lái)伊份確實(shí)沒(méi)能掀起什么水花，也未見(jiàn)來(lái)伊份對(duì)此再作規(guī)模宣傳。

可以看到，國(guó)內(nèi)企業(yè)做會(huì)員店，有著極高的門(mén)檻。

華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院指出，中國(guó)市場(chǎng)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市目前仍處于發(fā)展初期，2012-2022年中國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模始終保持在200億元以上，2022年同比增長(zhǎng)10.1%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)335.0億元，預(yù)計(jì)2024年將達(dá)387.8億元。這些競(jìng)爭(zhēng)仍聚焦在少數(shù)企業(yè)之間。

02 本土?xí)T店的兩座“大山”

伯虎財(cái)經(jīng)認(rèn)為，國(guó)內(nèi)企業(yè)做會(huì)員店的門(mén)檻，聚焦在兩方面。一是對(duì)供應(yīng)鏈的極高要求，二是消費(fèi)者習(xí)慣與付費(fèi)會(huì)員模式之間的錯(cuò)位，導(dǎo)致會(huì)員費(fèi)心理門(mén)檻高。

會(huì)員店的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于極致的供應(yīng)鏈效率與差異化商品。

山姆等國(guó)際品牌通過(guò)全球直采和自有品牌研發(fā)，在產(chǎn)品供應(yīng)商有極大服務(wù)特色、優(yōu)勢(shì)。例如，山姆的自有品牌Member’s Mark覆蓋40%的SKU，且通過(guò)全球產(chǎn)地直采確保車(chē)?yán)遄印?jiān)果等商品。

不過(guò)，即便是已經(jīng)在會(huì)員店領(lǐng)域扎根許久的山姆，仍免不了來(lái)自消費(fèi)者對(duì)商品供應(yīng)的指摘。

前不久，山姆在國(guó)內(nèi)上新了一款好麗友派產(chǎn)品，售價(jià)49.9元、內(nèi)含48枚。相比市售普通款，該商品“減糖80%”、“增加30%可可成分”，且為山姆渠道限定。

然而，就是這款產(chǎn)品，成為引發(fā)部分會(huì)員不滿(mǎn)的導(dǎo)火索。

有會(huì)員指出，此次山姆新上架的商品不僅有好麗友，還有衛(wèi)龍、盼盼、徐福記、溜溜梅、瀘溪河等國(guó)民大眾品牌。與此同時(shí)，臺(tái)灣風(fēng)味太陽(yáng)餅、低糖蛋黃酥、經(jīng)典米布丁在內(nèi)等多款獨(dú)家研發(fā)的產(chǎn)品卻被下架。這讓廣大會(huì)員懷疑山姆會(huì)員費(fèi)的“含金量”，認(rèn)為遭到“背刺”。

結(jié)果便是，山姆下架了這款備受爭(zhēng)議的好麗友新品。可見(jiàn)，收取會(huì)員費(fèi)的背后，也要承載消費(fèi)者對(duì)商品稀缺性、差異化的極高要求，而這也意味著企業(yè)必須在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品研發(fā)等方面具備硬實(shí)力。

除此之外，中國(guó)零售市場(chǎng)長(zhǎng)期以“免費(fèi)入場(chǎng)、薄利多銷(xiāo)”為主，消費(fèi)者對(duì)預(yù)付會(huì)員費(fèi)的接受度有限。直到今天，依然有許多消費(fèi)者對(duì)山姆的模式表示“不理解”，認(rèn)為“買(mǎi)東西怎么還有收入場(chǎng)費(fèi)的道理”。

在中國(guó)的零售市場(chǎng)歷史中，的確尚未有一家真正大型的商超，行收會(huì)員費(fèi)之模式。

中國(guó)企業(yè)在開(kāi)會(huì)員店上，處境并不樂(lè)觀。

一來(lái)，如若對(duì)標(biāo)山姆，可想而知這是多么強(qiáng)勁的對(duì)手。

2025財(cái)年Q2，沃爾瑪會(huì)員費(fèi)和其他收入同比增長(zhǎng)16.0%，這一數(shù)據(jù)與山姆會(huì)員店的增長(zhǎng)息息相關(guān)。在電話(huà)會(huì)議上，山姆會(huì)員商店總裁兼首席執(zhí)行官Chris Nicholas表示，“我們看到了空前的會(huì)員增長(zhǎng)。我們也看到了有史以來(lái)最高的Plus滲透率，所以健康狀況非常好。”

二來(lái)，如果本土企業(yè)對(duì)標(biāo)的不是山姆，聚焦的不是中產(chǎn)群體，那么就更難了。畢竟，價(jià)格敏感用戶(hù)更在乎的是“高性?xún)r(jià)比的商品”，而非“溢價(jià)的服務(wù)”。

從供應(yīng)鏈能力，到消費(fèi)者付費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成、國(guó)際品牌擠壓等，國(guó)內(nèi)會(huì)員店模式依然面臨諸多挑戰(zhàn)，未來(lái)仍需在本土化上進(jìn)行突破。

參考資料：

1、聯(lián)商網(wǎng)：盒馬為什么徹底放棄會(huì)員店？

2、藍(lán)鯊消費(fèi)：從“閉眼買(mǎi)”到“不敢信”，山姆會(huì)員店神話(huà)崩塌

3、壹覽商業(yè)：看完來(lái)伊份的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，我覺(jué)得山姆更香了

4、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：盒馬告別會(huì)員店

5、華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院：2025年中國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及競(jìng)爭(zhēng)格局

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