植物医生IPO：单品牌连锁困局与“重营销轻研发”下的艰难闯关消费
植物医生拟IPO募资9.98亿元，但面临直营与经销模式管理难题，品牌影响力与市场竞争力待提升。
辛勤耕耘美妆行业31年的老国货品牌植物医生，终于向资本市场发起冲击。
近日，深圳证券交易所官网披露，北京植物医生化妆品股份有限公司的深市主板IPO申请正式获得受理，保荐机构为中信证券股份有限公司。此次DRPLANT植物医生IPO拟募集资金约9.98亿元，意在拓展业务版图、提升品牌影响力。
IPO申请正式获得受理意味着，DRPLANT植物医生IPO进程迈出了关键一步。那么，凭借以高山植物为核心的差异化定位，植物医生有可能成为“A股化妆品单品牌店第一股”吗？
管理问题日益凸显
在美妆行业的激烈竞争中，植物医生始终坚持单品牌连锁经营模式，试图以“植物医生”这一单一品牌在市场中站稳脚跟。
根据招股书，截至2024年末，植物医生线下连锁门店共4328家。其中，授权专卖店3830家、直营门店498家，线下渠道营收占总营收比例约73%。销售渠道中经销模式（含线下授权店及部分线上渠道）占比约64%、直营模式占比约36%。
然而，随着市场环境的变化和行业竞争的加剧，这种模式所带来的管理困局、品牌老化等问题日益凸显，正逐渐成为植物医生进一步发展的阻碍。
一方面，直营门店和加盟门店管理难平衡，直营门店的迅猛发展，分食了市场份额，使得经销商的利润空间受到挤压。而经销商作为独立的经营主体，在面对利润下滑时，其积极性和忠诚度必然受到影响。
据公开数据，直营模式营业收入分别为 7.48 亿元、7.78 亿元及 7.89 亿元，呈现出稳步增长的态势。从单店数据对比，2024 年经销门店单店平均贡献收入 28.97 万元，直营门店单店平均贡献收入 105.75 万元。
不过，植物医生在直营门店合规管理方面存在合规风险。招股书显示，截至2025年5月31日，植物医生尚有32家因提供到店护理服务而需办理卫生许可证的子公司、分公司（直营门店）尚未取得卫生许可证。
另一方面，植物医生若过于依赖经销商，自身对终端市场的掌控力不足，导致在产品推广、品牌形象维护等方面难以做到统一和高效，长期发展受限，难以突破增长瓶颈。
从营收数据来看，2022 到 2024 年期间，经销模式营业收入分别为 13.68 亿元、13.72 亿元及 13.66 亿元，占经销与直营收入总和的 64.63%、63.82% 及 63.37%。经销模式下授权专卖店（线下门店）分别实现收入10.92亿元、11.37亿元及11.10亿元，占比分别为51.61%、52.89%及51.5%，整体增长乏力。
此外，植物医生以“高山植物”为核心定位，试图打造差异化竞争优势。然而，随着消费者需求的不断变化和市场竞争的日益激烈，这一定位逐渐显得力不从心，品牌老化问题愈发严重。
深陷“重营销、轻研发”争议
众所周知，化妆品市场群雄逐鹿，战火纷飞。
国货美妆如珀莱雅、薇诺娜等凭借对本土消费者需求的精准洞察、持续的产品创新以及高效的营销策略，一路高歌猛进，迅速抢占市场份额；华熙生物、巨子生物等企业则通过在玻尿酸、胶原蛋白等核心原料领域的深度研发投入，构筑起坚实的技术壁垒。
与此同时，欧美美妆巨头欧莱雅、雅诗兰黛等，依靠强大的品牌影响力、雄厚的研发实力以及广泛的全球市场布局，同样在这场激烈的市场角逐中牢牢占据一席之地，不断推陈出新，拓展线上线下多元销售渠道，吸引着海量消费者。
在此背景下，植物医生左遭竞品蚕食，右被“重营销、轻研发”的诟病缠身，营收、净利增速明显放缓。
在产品方面，尽管植物医生构建起了涵盖石斛兰、紫灵芝、冬虫夏草等 15 个产品系列的全品类矩阵，看似品类丰富、布局全面，但研发投入相对较低，产品创新严重不足，无法紧跟消费者对功效、成分等方面的新需求。
招股书显示，2022年至2024年，植物医生研发投入分别为7377.39万元、7587.63万元、6633.45万元，占营业收入的比例分别为3.48%、3.53%、3.08%，远低于国际主流品牌。此外，研发人员数量持续缩减，从2022年的166人降至2024年的130人，减少21.69%。
植物医生研发投入的相对匮乏，使得产品在功效宣称上缺乏足够的说服力，难以吸引对产品功效有更高要求的年轻消费者。
在营销方面，植物医生不惜重金签下王俊凯、陈伟霆、谭松韵等一线明星，试图通过寻找年轻代言人来打破固有的消费者认知，但成效有限。
据其招股书显示，2021至2023年，销售费用占收入比近50%，三年累计销售及营销费用高达31.37亿元。不过，营销内容未能与 “高山植物” 成分深度绑定，缺乏创新性和话题性，难以从根本上改变品牌在年轻消费者心中的形象。
从招股书数据来看，植物医生的营收与净利增速双双“踩刹车”，几乎停滞，已显露出增长失速的警报。
招股书显示，2022年至2024年，植物医生营业收入分别为21.17亿元、21.51亿元、21.56亿元，归母净利润分别为1.58亿元、2.30亿元、2.43亿元；其中，2024年营收增长率同比下降1.38个百分点至0.22%，归母净利润增长率同比下降39.56个百分点至5.79%。
如此看来，未来植物医生必须深刻反思当下“重营销、轻研发”的发展模式，加大研发投入力度，提升产品创新能力，同时优化营销方式，打造独特的品牌体验，重塑品牌在消费者心中的形象。
冲刺IPO，一次生死转折？
在当下竞争白热化的美妆市场，植物医生正站在命运的十字路口，而冲击 IPO，无疑是其迈出的关键一步，这一举动不仅关乎自身命运的改写，更将在整个美妆行业激起千层浪，重塑行业的竞争格局。
对植物医生来说，资本市场的大门若为其开启，资金的注入将为其研发创新提供坚实后盾，有望打破当前研发投入不足的瓶颈，构建起竞争护城河。
植物医生可以凭借雄厚的资金，招揽顶尖科研人才，引进先进研发设备，深入挖掘高山植物的护肤潜力，开发出真正具有创新性、功效卓越的产品，以产品力重塑品牌形象，赢回消费者的信任与青睐。
从行业发展角度来看，美妆行业长期深陷营销战、渠道战与流量战的漩涡，“重营销、轻研发”的同质化竞争愈演愈烈，整个行业在低水平竞争中徘徊不前。
植物医生若能凭借此次IPO成功突围，或将促进行业内其他企业重新审视自身发展战略，推动整个产业从单纯的价格竞争、流量竞争，逐步迈向以产品创新、技术实力为核心的价值竞争新阶段，为美妆行业的健康、长远发展注入新的活力与方向。
当然，资本市场亦是一把双刃剑。上市意味着更高的透明度要求、持续的业绩压力与更为复杂的治理挑战。植物医生需在规模扩张与特色保持、短期回报与长期战略之间取得精妙平衡，方能避免在资本的浪潮中迷失自我。
无论如何，植物医生叩击IPO大门的声音，已在中国美妆行业激起层层涟漪。中国美妆品牌的竞争，将不再只是流量喧嚣，而是一场产品与科研的深水竞速。这既是品牌的生死转折，也是行业价值重估的破晓。
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