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當(dāng)人口紅利逐漸消退，乳企如何在存量競(jìng)爭(zhēng)下脫穎而出？

當(dāng)前，飛鶴、伊利、君樂(lè)寶累計(jì)投入44個(gè)億，以生育補(bǔ)貼名義打響市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。飛鶴投入12億元，率先打響了全國(guó)性生育補(bǔ)貼第一槍?zhuān)瑸榉蠗l件的孕期家庭提供不低于1500元的補(bǔ)貼，伊利緊跟預(yù)計(jì)投入16億元，君樂(lè)寶隨后加入。

君樂(lè)寶不僅斥巨資跟進(jìn)，還加速 IPO 步伐，力求在這場(chǎng)殘酷的博弈中謀得一席之地。

據(jù)了解，2022年，集團(tuán)高管表示已正式啟動(dòng)IPO上市項(xiàng)目，并以2025年完成上市為目標(biāo)。2023年，河北證監(jiān)局首次發(fā)布公告披露君樂(lè)寶赴 A 股上市的信息。2025 年 1 月，君樂(lè)寶發(fā)布了第四期關(guān)于公司首次公開(kāi)發(fā)行股票并上市輔導(dǎo)工作進(jìn)展的報(bào)告。

盡管如此，君樂(lè)寶的突圍之路布滿(mǎn)荊棘，究竟能否突破重重困境，實(shí)現(xiàn)逆襲，著實(shí)充滿(mǎn)變數(shù)。

IPO在即，隱憂(yōu)猶存

君樂(lè)寶正急切地朝著 IPO 沖刺，試圖借資本市場(chǎng)之力開(kāi)啟新征程。然而，審視其當(dāng)下?tīng)顩r，諸多棘手難題諸多，其能否成功叩響資本市場(chǎng)的大門(mén)，仍是未知數(shù)。

首先，乳業(yè)高端化浪潮洶涌，君樂(lè)寶布局高端產(chǎn)品線(xiàn)，試圖搶占這片高利潤(rùn)“藍(lán)海”，但市場(chǎng)反饋卻不盡如人意，未來(lái)增長(zhǎng)潛力存疑。以 “悅鮮活” 為例，盡管在部分細(xì)分賽道取得一定成績(jī)，市場(chǎng)占有率有所提升，可與行業(yè)頭部品牌的大單品相比，銷(xiāo)售額仍存在巨大差距。

其次，超高負(fù)債率也是一大隱憂(yōu)，投資者會(huì)本能地對(duì)君樂(lè)寶的財(cái)務(wù)健康狀況和償債能力產(chǎn)生深深懷疑，對(duì)其IPO估值產(chǎn)生負(fù)面影響。據(jù)了解，2022年底，君樂(lè)寶未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)為資產(chǎn)總額約210.89億元，凈資產(chǎn)約47.17億元，負(fù)債率仍高達(dá)約78%，同一年行業(yè)內(nèi)18家上市乳企平均資產(chǎn)負(fù)債率僅為45.06%。

再有，乳制品行業(yè)整體增長(zhǎng)步伐放緩，市場(chǎng)漸趨飽和，也給君樂(lè)寶的 IPO 之路增添了不確定性。

乳制品行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2020年市場(chǎng)規(guī)模約為6390億元，較上年增加了262億元，同比增長(zhǎng)4.3%，2021年市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率放緩至1%；另有數(shù)據(jù)顯示，2021—2024年，我國(guó)乳制品全渠道收入增速同比分別為7.9%、-6.5%、-2.4%、-2.7%，消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)低迷。

在這樣的大環(huán)境下，投資者對(duì)乳業(yè)板塊的熱情逐漸冷卻，變得更加謹(jǐn)慎和挑剔。君樂(lè)寶必須在重重困境中，展現(xiàn)出獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)勁的增長(zhǎng)潛力，才能吸引投資者的目光。

距離君樂(lè)寶計(jì)劃的2025年IPO目標(biāo)愈發(fā)接近，可高端化進(jìn)程緩慢、高負(fù)債率、乳制品行業(yè)漸趨飽和等隱憂(yōu)，如同繩索一般，緊緊束縛著它前行的腳步。

與巨頭“搶食”，難度大

近年來(lái)我國(guó)新生兒數(shù)量逐年下滑，乳業(yè)江湖競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)愈發(fā)白熱化，而君樂(lè)寶推出生育補(bǔ)貼與巨頭“拼刺刀”，背后有諸多考量。

一來(lái)，君樂(lè)寶推出生育補(bǔ)貼計(jì)劃，是為了搶占市場(chǎng)份額，提前鎖定潛在客戶(hù)。

當(dāng)前嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)，正深陷新生兒數(shù)量持續(xù)走低的泥沼，需求端不斷萎縮，整個(gè)行業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。君樂(lè)寶作為乳業(yè)中的重要一員，自然也難以獨(dú)善其身，其看似慷慨的補(bǔ)貼狂歡，實(shí)則以“自掏腰包”的方式聯(lián)系目標(biāo)用戶(hù)，維系增長(zhǎng)。

二來(lái)，君樂(lè)寶試圖通過(guò)這一高額補(bǔ)貼策略，從巨頭口中“搶食”，打破現(xiàn)有市場(chǎng)格局。正所謂 “逆水行舟，不進(jìn)則退”，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的乳業(yè)市場(chǎng)，君樂(lè)寶唯有主動(dòng)出擊，才能在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中謀得一席之地。

飛鶴專(zhuān)注奶粉領(lǐng)域，長(zhǎng)期占據(jù)行業(yè)銷(xiāo)冠寶座，在高端市場(chǎng)深入人心，伊利則憑借強(qiáng)大的綜合實(shí)力，穩(wěn)坐中國(guó)第一大乳企的交椅。面對(duì)兩大巨頭的接連出招，君樂(lè)寶若不跟進(jìn)，無(wú)疑將在這場(chǎng)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中處于被動(dòng)地位。

三來(lái)，在市場(chǎng)下行壓力下，企業(yè)庫(kù)存積壓風(fēng)險(xiǎn)加劇，君樂(lè)寶通過(guò)推出生育補(bǔ)貼，刺激消費(fèi)，能夠加速產(chǎn)品的流通與周轉(zhuǎn)，有效緩解庫(kù)存壓力，讓企業(yè)的資金流更加順暢。此舉，不失為一種巧妙化解庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)的手段，讓產(chǎn)品在市場(chǎng)中流動(dòng)起來(lái)，實(shí)現(xiàn)從“死貨”到“活錢(qián)”的轉(zhuǎn)變。

四來(lái)，君樂(lè)寶推出生育補(bǔ)貼，也是對(duì)品牌形象的一次重塑與提升。一直以來(lái)，君樂(lè)寶給消費(fèi)者留下的印象更多是高性?xún)r(jià)比、主打下沉市場(chǎng)。在品牌高端化的征程中，這種固有形象成為了一道難以逾越的障礙。

此次積極響應(yīng)國(guó)家生育政策，投入巨資開(kāi)展生育補(bǔ)貼計(jì)劃，君樂(lè)寶向社會(huì)展示了其強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，試圖借此打破消費(fèi)者對(duì)其原有的刻板認(rèn)知。通過(guò)為孕期家庭提供價(jià)值不少于 1600 元的補(bǔ)貼，以及一系列貼心的服務(wù)，君樂(lè)寶在消費(fèi)者心中塑造出一個(gè)關(guān)愛(ài)家庭、關(guān)注下一代健康成長(zhǎng)的品牌形象，為其高端化轉(zhuǎn)型之路奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

總之，君樂(lè)寶推出生育補(bǔ)貼計(jì)劃，絕非一時(shí)沖動(dòng)之舉，而是基于對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)的精準(zhǔn)判斷、對(duì)自身發(fā)展瓶頸的深刻洞察以及對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的清晰認(rèn)知所做出的戰(zhàn)略抉擇。這一舉措能否助力君樂(lè)寶在乳業(yè)市場(chǎng)突出重圍，實(shí)現(xiàn)品牌的跨越式發(fā)展，還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。

落子“國(guó)際化”，有用嗎？

在乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷棋局中，君樂(lè)寶以一記“國(guó)際化”落子，試圖打破現(xiàn)有格局，為自身發(fā)展開(kāi)拓全新天地。

5 月 18 日，君樂(lè)寶旗下高端鮮奶悅鮮活在香港維多利亞港 K11 Musea 舉行盛大的 “入港銷(xiāo)售暨國(guó)際化戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”，正式吹響了進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的號(hào)角。只是，這一戰(zhàn)略抉擇，真能為君樂(lè)寶在市場(chǎng)開(kāi)拓及品牌提升上，開(kāi)辟出一片嶄新空間嗎？

從產(chǎn)品端來(lái)看，君樂(lè)寶有著不可小覷的底氣。

悅鮮活通過(guò)INF0.09秒超瞬時(shí)殺菌技術(shù)和低溫?zé)o菌灌裝技術(shù)，延長(zhǎng)鮮奶保質(zhì)期，打破地域銷(xiāo)售半徑。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，“悅鮮活”在高端鮮奶市場(chǎng)占有率達(dá)37.3%，在高端瓶裝鮮奶市場(chǎng)占有率達(dá)49%。

在市場(chǎng)布局上，君樂(lè)寶選擇以香港作為國(guó)際化戰(zhàn)略的突破口，極具戰(zhàn)略眼光。

香港作為國(guó)際化樞紐，是連接中國(guó)與世界的重要橋梁，有著完善的市場(chǎng)體系、嚴(yán)格的食品法規(guī)和監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)。目前悅鮮活已進(jìn)入香港惠康、百佳、7-11等1500余家零售終端，覆蓋商超、便利店、咖啡店等場(chǎng)景。

然而，君樂(lè)寶在國(guó)際化征程中，也面臨著諸多嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

一方面，全球乳業(yè)市場(chǎng)早已是一片紅海，各大乳業(yè)巨頭憑借深厚的品牌積淀、廣泛的市場(chǎng)布局和強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力，牢牢占據(jù)著市場(chǎng)主導(dǎo)地位。盡管在國(guó)內(nèi)君樂(lè)寶已頗具知名度，但在國(guó)際市場(chǎng)上，其品牌影響力與國(guó)際乳業(yè)巨頭如達(dá)能、雀巢等相比，仍存在較大差距。

另一方面，不同國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者，在消費(fèi)習(xí)慣、口味偏好、文化背景等方面存在巨大差異，給君樂(lè)寶的國(guó)際化之路增添了不確定性。在產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)策略等方面，君樂(lè)寶需要深入研究當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特點(diǎn)，進(jìn)行本土化調(diào)整，以滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求。

綜上所述，君樂(lè)寶加碼國(guó)際化，為其在市場(chǎng)開(kāi)拓及品牌提升上帶來(lái)了新的機(jī)遇與可能。憑借產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)和合理的市場(chǎng)布局，君樂(lè)寶有望在國(guó)際市場(chǎng)上分得一杯羹，提升品牌的國(guó)際影響力。但不可忽視的是，品牌認(rèn)知度低、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)激烈、市場(chǎng)差異大等挑戰(zhàn)，也如同一座座大山，橫亙?cè)诰龢?lè)寶面前。