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在新茶飲賽道的激烈角逐中，霸王茶姬宛如一匹黑馬，迅速崛起并成為行業(yè)內(nèi)不可忽視的力量。北京時間2025年4月17日，霸王茶姬在納斯達克上市，成為“新茶飲美股第一股”。一時間，這一消息在行業(yè)內(nèi)外引發(fā)軒然大波，吸引了無數(shù)投資者和消費者的目光。

2022-2024年，其營收從4.92億元躍升至124.06億元，凈利潤也從虧損0.91億元轉(zhuǎn)變?yōu)橛?5.15億元，實現(xiàn)了令人驚嘆的大逆轉(zhuǎn)。門店數(shù)量更是呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長，2022年為1087家，2023年攀升至3511家，到了2024年，這一數(shù)字已激增至6440家，短短兩年間，門店數(shù)量增長了近5倍。與此同時，2024年全年，霸王茶姬的GMV高達295億元，同比增長173%，凈利潤率達到20.3%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

從這些數(shù)據(jù)來看，霸王茶姬似乎正處于發(fā)展的黃金時期，其擴張速度和盈利能力都令人矚目。然而，在這看似光鮮亮麗的成績單背后，實則隱藏著諸多不為人知的困境與挑戰(zhàn)。這些問題猶如潛藏在平靜海面下的暗礁，隨時可能對霸王茶姬的發(fā)展造成巨大沖擊。

看似光鮮的擴張數(shù)據(jù)

從2022年到2024年，短短兩年間，霸王茶姬全球門店數(shù)量呈現(xiàn)出驚人的增長態(tài)勢，從1087家一路飆升至6440家，漲幅高達近500%。這一擴張速度，在新茶飲行業(yè)中堪稱罕見，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了許多競爭對手同期的發(fā)展步伐。

與之相伴的是GMV和營收的爆發(fā)式增長，2024年GMV達到295億元，較上年增長173%，營收也從2022年的4.92億元躍升至124.06億元，凈利潤更是從虧損0.91億元成功扭轉(zhuǎn)為盈利25.15億元。這些數(shù)據(jù)直觀地展現(xiàn)了霸王茶姬在市場上的強大擴張能力和商業(yè)成功，使其迅速躋身新茶飲行業(yè)的頭部陣營。

值得一提的是，霸王茶姬的市場布局極具戰(zhàn)略眼光，在國內(nèi)，其將重點放在高線城市，截至2024年，北上廣深四個一線城市的門店數(shù)量達到696家，新一線和二線城市的門店數(shù)量更是高達3110家，這些城市消費能力強、消費觀念新，為霸王茶姬的品牌發(fā)展提供了肥沃的土壤。在高線城市的商場中，常常能看到霸王茶姬的門店前人頭攢動，排隊購買奶茶的消費者絡(luò)繹不絕。

在海外市場，霸王茶姬也早已邁出了堅實的步伐。自2019年進軍海外以來，截至2024年底，已在馬來西亞、新加坡、泰國等亞洲國家開設(shè)了156家門店。其中，馬來西亞市場表現(xiàn)尤為突出，門店數(shù)量超過100家，成為其海外業(yè)務(wù)的重要據(jù)點。

2025年，霸王茶姬更是計劃進軍美國市場，首批門店將落戶加利福尼亞州的爾灣市和洛杉磯市，其中爾灣市還將成為其美國總部所在地。這一系列動作表明，霸王茶姬有著宏偉的全球化戰(zhàn)略布局，立志成為具有國際影響力的茶飲品牌，將東方茶文化傳播到世界的每一個角落。

風(fēng)光背后的多重困境

（一）子品牌折戟，戰(zhàn)略受挫

2024年2月，霸王茶姬滿懷期待地推出了子品牌“第二杯茶”，試圖以“茶中式”概念切入輕乳茶市場，開辟新的增長曲線。然而，事與愿違，“第二杯茶”從誕生之初就陷入了重重困境。其10 - 20元的定價區(qū)間與主品牌高度重疊，未能形成明顯的價格差異化優(yōu)勢，讓消費者在選擇時感到困惑。同時，小店模式使得門店空間有限，難以像主品牌那樣為消費者提供舒適的“第三空間”體驗，無法滿足消費者對于社交、休閑的需求。

這些問題直接導(dǎo)致“第二杯茶”的市場表現(xiàn)慘淡，多地門店開業(yè)后日均銷量不足100杯，遠(yuǎn)低于200杯的盈虧平衡線，許多門店甚至在開業(yè)后不久就被迫關(guān)門大吉。截至2024年底，85%的“第二杯茶”門店已經(jīng)關(guān)閉，這一失敗的嘗試給霸王茶姬帶來了直接損失超過2億元。子品牌折戟，不僅讓霸王茶姬在經(jīng)濟上遭受重創(chuàng)，更暴露出其在戰(zhàn)略決策上的盲目性。為了打造子品牌，公司投入了大量的研發(fā)費用，占比達12%，卻未能形成差異化競爭力，反而分散了主品牌的新品研發(fā)資源，對主品牌的發(fā)展產(chǎn)生了一定的負(fù)面影響。

（二）競爭加劇，創(chuàng)新乏力

隨著新茶飲市場的逐漸成熟，行業(yè)增速明顯放緩，2024年行業(yè)增速降至6.4%，市場從增量競爭轉(zhuǎn)向存量博弈，競爭變得異常激烈。蜜雪冰城憑借6元檸檬水在下沉市場牢牢占據(jù)一席之地，喜茶、奈雪等品牌則將價格壓至15元區(qū)間，不斷擠壓中端品牌的生存空間，霸王茶姬就處于這樣的“上下夾擊”之中。

盡管霸王茶姬以18元的客單價在一二線城市占據(jù)了一定市場，但產(chǎn)品創(chuàng)新乏力的問題日益凸顯。其產(chǎn)品SKU與頭部品牌重疊率高達70%，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏獨特的競爭優(yōu)勢。在新品推出方面，2024年霸王茶姬僅推出23款新品，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均的50款。過度依賴“伯牙絕弦”等大單品，這些大單品銷售額占比達60%，一旦市場對這些產(chǎn)品的需求出現(xiàn)波動，霸王茶姬的業(yè)績將面臨巨大挑戰(zhàn)。

在競爭激烈的新茶飲市場中，創(chuàng)新是品牌保持競爭力的關(guān)鍵，而霸王茶姬在這方面顯然已經(jīng)落后于競爭對手，如何提升創(chuàng)新能力，推出更多滿足消費者需求的新品，成為其亟待解決的問題。

（三）出海艱難，挑戰(zhàn)重重

為了突破國內(nèi)市場的增長瓶頸，霸王茶姬將目光投向了海外市場，試圖打造全球影響力的茶飲品牌。截至2024年底，其海外門店已超過150家，并計劃于2025年進軍美國市場。然而，海外擴張之路并非一帆風(fēng)順，霸王茶姬面臨著諸多挑戰(zhàn)。

北美市場的投資成本極高，單店投資高達315萬元，人工與租金成本相較于國內(nèi)翻倍，這對品牌的資金實力提出了嚴(yán)峻考驗。原葉茶口味在海外市場遭遇本土化難題，不同國家和地區(qū)的消費者口味偏好差異較大，霸王茶姬的茉莉雪芽等原葉茶口味難以滿足當(dāng)?shù)叵M者的需求，需要進行大量的市場調(diào)研和口味調(diào)整，這不僅增加了成本，還延長了產(chǎn)品的上市周期。美國《供應(yīng)鏈安全法案》要求原料本地化率超過50%，而霸王茶姬目前主要依賴東南亞茶園供應(yīng)原料，短期內(nèi)難以滿足這一要求，供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性面臨挑戰(zhàn)。

與此同時，瑞幸咖啡也在海外市場對霸王茶姬構(gòu)成了競爭威脅。2024年瑞幸推出的“輕輕茉莉”輕乳茶，配方與霸王茶姬的“伯牙絕弦”高度相似，卻憑借“每周九塊九”的低價策略迅速搶占市場。瑞幸擁有兩萬家門店的規(guī)模優(yōu)勢，以及品牌重塑后強大的資本號召力，這使得霸王茶姬在海外市場的競爭壓力進一步加大，其“東方星巴克”的愿景面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

此外，公司為出海設(shè)置的股權(quán)架構(gòu)也引發(fā)了諸多爭議，2023年8月，公司注冊資本在兩個月內(nèi)經(jīng)歷了從161萬元暴增至1.5億元，隨后又驟減至3800萬元的戲劇性變動，這種復(fù)雜的資本操作被質(zhì)疑存在利益輸送和稅務(wù)規(guī)避風(fēng)險，證監(jiān)會已發(fā)函要求其說明離岸架構(gòu)的稅收合規(guī)性及股權(quán)交易定價公允性，這也給霸王茶姬的出海計劃蒙上了一層陰影。

（四）加盟商生態(tài)惡化，品控危機浮現(xiàn)

霸王茶姬的快速擴張在很大程度上依賴于加盟模式，然而，隨著門店數(shù)量的不斷增加，加盟商生態(tài)逐漸惡化。在一線城市，單店月銷售額從曾經(jīng)的100萬元大幅跌至35萬元，回本周期也從20個月拉長至28個月。部分加盟商反映，原料采購成本占營收的45%，再加上總部8%的抽成，凈利潤率已跌破5%，經(jīng)營壓力巨大。

“閃電戰(zhàn)”式的擴張雖然帶來了門店數(shù)量的快速增長，但也帶來了高昂的成本。以單店投資 100萬元計算，僅2024年新增的3000家門店就需耗資30億元，遠(yuǎn)超其歷年融資總額。這種快速擴張還引發(fā)了一系列品控危機。2024年，黑貓平臺上關(guān)于霸王茶姬的累計投訴量達 1405 條，涉及“異物混入”“過期銷售”等食品安全問題。

北京市場監(jiān)管部門抽查顯示，其門店菌落總數(shù)控制標(biāo)準(zhǔn)寬于競品20%，區(qū)域分倉抽檢合格率僅82%。品控問題不僅影響了消費者的健康和體驗，也對霸王茶姬的品牌形象造成了嚴(yán)重?fù)p害，如何平衡擴張速度與品控管理，改善加盟商生態(tài)，成為擺在霸王茶姬面前的又一難題。

結(jié)語：是機遇還是挑戰(zhàn)？

霸王茶姬成功登陸納斯達克，這無疑是其發(fā)展歷程中的一個重要里程碑。然而，上市后的征程并非一片坦途，諸多困境仍如影隨形。

此前子品牌的失敗嘗試，已暴露出品牌在多元化拓展方面的短板，如何汲取教訓(xùn)，優(yōu)化品牌矩陣，成為亟待解決的問題。在激烈的市場競爭中，盡管霸王茶姬憑借 “原葉鮮奶茶” 等產(chǎn)品取得了一定成績，但創(chuàng)新步伐仍顯滯后，產(chǎn)品上新率遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平，長此以往，恐難持續(xù)滿足消費者日益多元且多變的口味需求，進而削弱品牌競爭力。

其出海之路同樣布滿荊棘。雖然已在海外布局了部分門店，但不同國家和地區(qū)在文化、消費習(xí)慣、市場環(huán)境等方面存在巨大差異，從東南亞到北美，要在全球各地站穩(wěn)腳跟，需跨越重重障礙。一旦品控出現(xiàn)問題，對品牌形象的打擊將是全球性的。

不過，霸王茶姬也絕非毫無優(yōu)勢。歷經(jīng)多年發(fā)展，品牌在市場上已積累了相當(dāng)?shù)闹群陀绊懥Γ瑩碛幸淮笈覍嵉南M群體。其獨特的東方茶文化定位，在國際市場上具備鮮明的差異化競爭優(yōu)勢，契合當(dāng)下全球消費者對多元文化體驗的追求。

此次上市為霸王茶姬帶來了新的發(fā)展機遇，募集的資金可用于科技投入、新品研發(fā)、品牌建設(shè)以及構(gòu)建海外供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)等關(guān)鍵領(lǐng)域。若能合理運用資金，妥善解決當(dāng)前面臨的問題，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，霸王茶姬仍有望在新茶飲市場中持續(xù)占據(jù)有利地位，實現(xiàn)更大的突破與發(fā)展。

但這場上市究竟會成為開啟新征程的鑰匙，助力其突破困境，走向更廣闊的世界舞臺；還是會成為束縛前行的枷鎖，讓潛在風(fēng)險進一步放大，將企業(yè)拖入更深的泥沼？這不僅考驗著霸王茶姬管理層的智慧與決策力，也牽動著眾多投資者與行業(yè)觀察者的心，未來之路，充滿變數(shù)，引人關(guān)注。